知乎、B站“必有一战”?两者相继破发,内容社区“钱”景几何?

B站和知乎同为内容社区,同样处于亏损,并且二者都是从各自所处的小众领域不断走向大众。

几天前因律师工作失误,在招股书中错把公司名称写成“百度”的哔哩哔哩(B站),今日在港股完成了二次上市,并开盘破发。连同上周在港股二次上市盘中破发的百度,以及周五在美股上市并破发的知乎,过去一周,中国三家知名互联网公司的IPO,无一避免的均出现破发。

B站港股上市的发行价为每股808港元,开盘价为790港元/股,盘中跌幅一度超5%,最终报收于800港元/股。而知乎在美股的上市首日,盘中跌幅则超过27%,最后收盘价为8.5美元/股,较发行价下跌10.53%。

眼下,对于公司上市而言,确实不是好时机。

B站董事长陈睿今天在接受媒体采访时也表示,上周中概股遇到了过去5年来最大的一次跌幅,应该算是一个黑天鹅事件,在这种情况下,B站能够顺利上市已算是成功。

上周,中概股普遍出现暴跌。3月24日美股收盘,腾讯音乐跌幅超27%,唯品会下跌21%,爱奇艺下跌19%,去年大涨的新能源公司小鹏汽车、理想汽车、蔚来跌幅均在10%以上,互联网明星公司B站、拼多多、百度的跌幅也均在9%左右,次日开盘后,多家中概股继续延续跌势,在短短三个交易日内,腾讯音乐下跌37%,爱奇艺跌40%,唯品会跌32%。

消息面上,3月24日,美国证券交易委员会(SEC)通过了《外国公司问责法案》。该法案将对在美上市的外国公司实施一系列监管举措,不遵守美国审计标准的外国公司将被逐出美国股票交易市场。

对于《外国公司问责法案》,陈睿也表示,正在密切关注、研究。“三年前,我们之所以选择首先在纳斯达克上市,是因为我们认为那时候美国的资本市场是一个开放的市场。所以,我希望它能够保持这种开放,我认为开放是一个非常重要的竞争力”。

抛开宏观因素,B站和知乎在破发背后也有很多相似之处:同为内容社区,同样处于亏损,并且二者都是从各自所处的小众领域不断走向大众。内容社区在中国市场的发展路径是怎样的,从B站和知乎身上,或许能找到答案。

破圈

B站成立于2009年6月,早期是一个主打ACG(动画、漫画、游戏)内容创作与分享的视频网站,而知乎成立于2011年1月,最初采用的是封闭邀请制,定位于高质量的知识分享社区。

无论是二次元文化,还是知识内容分享,在当时的中国都属于小众市场。对于任何商业公司而言,小而美都不会是其最终的追求目标,因此过去十年,B站和知乎的发展之路都可以用一个词概括,即破圈。

从2013年4月开始开放注册,截至2020年底,知乎的平均月活用户数为7570万,它的用户群体也从最早的互联网创业核心人群,拓展至各行各业专业人群,再到学生和年轻人,现在则近一步扩展到三四线城市甚至更下沉的城镇。

用户画像方面,知乎有78.7%的用户为30岁以下,活跃用户中女性占比43.1%,另外有52.6%及21.2%的用户分别位于中国一线及新一线城市以及二线城市。

与用户圈层不断突破相对应的,是知乎在社区内容上的不断丰富。在内容形式上,知乎除了问答外,还有文章、专栏、视频、直播、想法及圈子等,在内容品类上,截至2020年底,知乎累计拥有3.53亿条内容,覆盖1000多个垂直领域,涵盖超57万个主题。

而2020年第四季度,B站月活跃用户数达到2.02亿,艾瑞咨询的数据显示,B站的月活用户中超过86%是35岁以下用户。在内容上,如B站的品牌Slogan“你感兴趣的视频都在B站”所述,B站的内容已从最初的ACG拓展至全品类。

对于破圈,陈睿表示,B站过去12年来一直在破圈。B站增长的模型是内容吸引用户,最早的时候只有二次元相关的品类,到了2013年、2014年,游戏的品类开始兴起,再到后面就是科技、生活、时尚等以及后面的Vlog等等,到现在B站有1000多个品类的内容。随着内容品类的拓宽,用户在不断地增多,这就是大家所谓的“破圈”过程。

对于B站和知乎而言,之所以能走到今天,非常重要的一点是,他们都形成了自己独特的社区文化,而这,也是他们在不断打破自己边界的同时,强化用户粘性的关键。

知乎创始人周源此前提出,一个互联网社区是否形成了独特文化,有三个核心标志:第一,要形成一批有辨识度的专属词汇;第二是形成了基于价值认同的公序良俗和自治公约;第三是具有高度的包容性和坚定的排异性。

在他看来,这三点知乎都做到了。比如“谢邀”等,已经成为知乎独特的社区词汇,而且知乎也形成了大家共同参与社区维护,众人当裁判的“众裁”制度。而B站的社区文化更加鲜明,比如注册成正式会员需要通过“考试”,比如B站的弹幕文化,一位B站资深用户告诉记者,她对B站最大的感受就是充满氛围,让你加入之后不自觉的就想要融入这个氛围。

招股书显示,对于2018年以来每月访问B站平台的正式会员,他们的第12个月留存率保持在80%以上。此外,艾瑞咨询的数据显示,2020年,单个活跃用户平均每天花在B站的移动端应用上的时间保持在80分钟以上,而业界平均值为29.8分钟。此外,B站用户在平台上平均每月产生51亿次互动,2019年为21亿次。

B站表示,我们相信,我们的社区以及十多年的社区运营经验构成了我们最有力的竞争优势之一。

亏损

然而,对于任何想要持续发展的商业公司来说,商业化都是一个绕不开的话题。

2020年,知乎营收13.52亿元,同比增长101.7%;全年净亏损为5.18亿元,2019年为净亏损10亿元;B站2020年营收为120亿元,同比增长77%,净亏损为30.5亿元,2019年为净亏损13亿元。

可以看出,自2018年在美股上市以来,B站的亏损在逐年扩大,而知乎也同样是流血上市。B站称,巨额不断扩大,是因为一直处于高增长阶段,且通过投资于品牌及优质内容的方式,战略性聚焦于用户基数的增长,为长期盈利能力作准备。今年2月,陈睿曾提出B站到2023年底月活用户要达到4亿的目标。

在资本市场看来,为了增长,短期的亏损是可以理解的,但他们更关心的是,公司商业化的能力,这将决定当公司用户规模发展到一定阶段时,能否将规模转化为盈利。

但作为内容社区,商业化也是B站和知乎共同的烦恼。尤其是如何权衡商业化与内容品质之间的关系,一直是个让内容社区头疼的问题,因为过度商业化,势必会损坏用户的内容体验。

知乎的内容商业化始于2016年,目前,知乎的商业变现途径已包括线上广告、付费会员、商业内容解决方案以及其他服务(包括在线教育、电商)等,其中,广告依然是知乎最主要的变现方式。

2020年,知乎线上广告收入为8.43亿元,同比增长46%,对总营收占比从2019年的86.1%降至2020年的62.4%。付费会员收入为3.2亿元,同比增长264%,对总营收贡献从2019年的13.1%上升至2020年的23.7%。

此外,知乎于去年也开始了一些新的商业化探索,比如推出的商业内容解决方案,上线不到一年,便实现收入1.36亿元,营收占比达10%。而知乎正在探索的在线教育和电商等服务,在2020年也实现收入5263万元,同比增长1083%。

与知乎依赖广告业务不同,B站很早就摸索出了靠游戏赚钱的模式。2020年,B站来自游戏业务的营收为48亿元,同比增长33%,占总营收的比重从2018年的71%、2019年的53%降至2020年的40%。除了游戏业务,B站的其他营收来源包括增值服务,占比32%;广告,占比15.4%;电商及其他,占比12.6%。

在提交给港股的招股书中,B站已经对盈利进行了展望。B站表示,其已通过扩张增值服务及广告服务的方式,将收入来源多样化,并于2020年实现经营现金流为正。长期来看,B站将通过令产品及内容供应进一步多元化,扩大用户基础及收入;增加经营杠杆;不断提升毛利率,推动收入的快速增长和利润率的持续提升等手段,达到盈利。

陈睿表示,视频化会是一个巨大的浪潮,未来每一个互联网的用户都会成为视频的用户,未来互联网上绝大部分的内容也会是视频内容,所以,视频在未来几年是一个增量的市场。在大的浪潮下,所有的头部视频平台都有很大的机会,无论对于B站还是其他同行,都面临巨大的增量市场。

值得一提的是,知乎也开始发力视频化内容。创新工场创始人、管理合伙人汪华向记者表示,富媒介化是知乎的必经之路,如果知乎的中视频能继承原有的社区特点,那它在视频领域也会成为独一无二的“打开型”产品。

可见,知乎和B站未来在视频领域或有一战,而这也是两个小众内容社区,在不断破圈之后,不可避免的一战。

(作者:白杨 编辑:刘雪莹,李清宇)

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